社群出版–如何創造新的閱讀需求
Posted in 有關出版 on Nov 12th, 2008 1 Comment »
一、 出版的未來何在？
這是一個人人都在問的問題。
要回答這個問題，其實得先問另一個問題：今天的出版問題何在？
二、 今天出版業主要的問題是：
1.讀者在書籍之外，擁有了許多新的閱讀選擇，
2.傳統的書店之外，出現了許多新的銷售通路，
這使得種種過去我們所熟悉的marketing 與promotion 都不再行得通，於是，
3. 不論出版業的上下游，都產生危機感，容易急於各謀生路，各行其是──而這種新的危機感所導致的各行其是，使出版業的上下游不但無法共同解決問題，還更容易彼此傷害，進一步造成問題的惡化。
所以，出版的未來，就是看我們要如何面對這三個問題。
三、 分享（sharing） 的本質
如果說圖書館是透過書的借出，來進行閱讀樂趣的分享，那麼出版就是透過書的銷售(Selling)，來進行知識與閱讀樂趣的分享(Sharing)。
出版業要經營得好，必須兼顧「銷售」與「分享」這兩個部份。但是出版業在二十世紀最後三十年的發展，隨著產業發展的過程越來越商業化，大規模化，我們很容易越來越注重「銷售」而不是「分享」。
網路時代來臨後，出版業者面對了許多衝擊。但是如果我們靜下心來，也許可以聽到網路時代其實在提醒我們一些新的訊息，也是一些我們自己忘記了的本質。
以網路書店來說，一些成功的網路書店，不只是他們多樣的折扣方案與便捷的服務誘人。亞瑪遜書店（Amazon）的「讀者評論」（readers’ review），就是他們在「銷售」 之外，滿足讀者「分享」的需要，也形成他們的特色。
而不論是維基百科，還是布落格，這些數位內容的提供者，所立足的更是不折不扣的「分享」精神。
出版業者面對讀者擁有書籍以外的閱讀選擇，書店以外的其他購買通路，現在的重點不再是如何「開拓新的市場」 (create a new market)而在於如何「創造新的閱讀需要」 (create new readership)。
而在一個新的時代，出版業要「創造新的閱讀需要」，第一件事情就是要呼應網路時代的特點，在出版的內容和形式上，都更深入也更真誠地體現「分享」的精神。──而不是包著「分享」外衣的「銷售」。
四、 人性（Human Touch） 的方法
出版業要「創造新的閱讀需要」，除了「分享」之外，還必須用上另一個利器：「人性」（human touch）。
突出「人性」，可以是許多事情的解答。
譬如圖書館。1990年代中，網路剛開始興起的時候，許多人都說，圖書館已死。但是，今天我們看全世界各地，會發現許多圖書館都以提供更有「人性」的環境、內容與服務，而發展得更加蓬勃。
紙本出版也可能需要訴之於這一點。
出版的內容，可以更有「人性」。
書籍的形式，可以更有「人性」地展現。
行銷與促銷的活動，可以更帶有「人性」地進行。
「人性」，即使對數位出版，也仍然重要。我們可以看到，多少網路遊戲的成功，仍然要歸助於其模擬「人性」的元素。
出版業想要創造新的閱讀需要，需要記住「人性」這第二個關鍵字。
五、 社群意識（community awareness）
出版業要創造新的閱讀需要，除了「分享」和「人性」之外，還必須具備「社群」（community）的意識。
出版業者的「社群」意識，有兩個面向。
一個是和讀者間共有的「社群」意識。
一個是在出版產業之內所共有的「社群」意識。
就第一點，也就是建立和讀者之間的「社群」意識來說，出版業者需要放下過去習慣的「品牌行銷」（Brand Marketing）而走向「社群行銷」（Community-oriented Marketing）。
「品牌行銷」和「社群行銷」有相同之處，也有相異之處。
相同之處，在於兩者都有所謂的「目標讀者群」。
相異之處則有三：
1. 「品牌行銷」對「目標讀者群」所提供的服務，不脫從一個「經營者」的角度出發的味道，但是「社群行銷」對「目標讀者群」所提供的服務，則必須從本身就是社群的一員來出發。
2. 「品牌行銷」主要發生在出版者與讀者之間。但是「社群行銷」必須納進出版者、作者、書店、圖書館、讀者等各個層面的參與者，大家共同形成一個「社群」來進行，並善加利用實體與網路上的一切工具。
3.品牌行銷對讀者所提供的服務，是經過商業計算的。社群行銷對讀者所提供的服務，雖然也要經過商業計算，但一定要加入更長期的，近乎「教育」的考慮因素。
至於喚醒出版產業內的「社群」意識，其實就是喚醒一種「夥伴」（& Company）的精神。我們應該記住，出版者、作者、書店、讀者之間，存在著一種「夥伴」的關係。許多出版世界裡的傳奇，譬如著名的「莎士比亞書店」（Shakespeare ＆ Company Bookshop）正是一個代表。
而「夥伴」精神，也是一種「共同體」（Interdependence）的精神。
在出版的世界裡，最原始的成功秘訣就是「共同體」的精神。只是在過去追求商業化的過程裡，我們每個人都在追求自己規模越來越大的過程裡，大家很容易忘記，這個產業的「共同體」的本質。
為了面對出版的未來，為了創造新的閱讀需要，身為出版業的上游，出版者需要倡導並提醒大家這種「社群」意識。其中，出版者和實體書店之間的「社群」意識，尤其需要特別注意。
今天，網路書店對出版業者的重要性越來越大。但是，就紙本印刷的書籍而言，網路書店畢竟不是唯一的的通路。不論怎麼說，對於紙本印刷的書籍而言，實體書店還是佔比重最大的通路。
因此，實體書店和紙本出版的命運是息息相關的。實體書店的發展不好，紙本出版的發展就無從好起；同樣的，紙本出版的發展好不起來，實體書店的發展也無從好起。出版者如何和書店建立彼此「社群意識」的共識，又如何協助或配合書店往「社群書店」發展，勢必是出版者的工作中極重要的一環。
六、 未來的出版
如果說「分享」、「人性」和「社群意識」是未來我們最需要重視的三件事，那麼今天看看世界各地，不同地區面臨不同的情況。
有些地區一直很注意這三件事情，有些地區則不然。因此，不同地區就有不同的機會與問題。
而全世界的出版人，也可以發揮「社群意識」，像一個「社群」一般，大家共同來討論，比較這些情況。讓這個情況的發展，互相可以有更多刺激與學習的機會。
我們不知道未來的出版，紙張到底存不存在。
我們只知道如果沒有「分享」、「人性」和「社群意識」，出版是難以存在的。
【分享+人性】×【社群意識】
=創造新的閱讀需要
=出版的未來
這是一個可能的說法。
